Опубліковано в Залишити коментар

Прямо до покупця (D2C) мінуси і плюси різних стратегій

Нинішній ковідний рік перевертає все ринки на виворіт. Оптовики закуповують в рази менше, роздріб то відкрита, то закрита. Найбільш просунуті виробники приступили до радикальних заходів по цифровізації бізнесу і стають «новими ритейлерами», минаючи високо маржинальний шматок ланцюжка, що складається з дистриб’юторів, оптовиків і роздрібної торгівлі. Ні, виробники не створюють нові мережі, вони масовано входять в інтернет-торгівлю. У цій статті ми детально розберемо новий тренд в онлайн-продажах – D2C e-commerce.


Модель продажів Direct-to-Consumer або D2C – нове покоління каналу інтернет-продажів товарів безпосередньо від виробника. Якщо раніше виробник виробляв, а торгівля продавала, то з розвитком інтернет-магазинів, ситуація повільно змінювалася. Великі бренди, поряд з традиційними каналами продажів, поступово відкривали власні інтернет-магазини або ж власні веб-вітрини.

Веб-вітрина – сайт виробника з онлайн-каталогом продукції, де кожен товар докладно описаний і показаний, а також зазначено, де його можна купити. З такою вітрини покупець перенаправляється на сайт офіційного онлайн-рітейлера, де і оформляє покупку. У цьому полягає основна відмінність веб-вітрини від інтернет-магазину: на вітрині тільки показ. Накопичуючи досвід роботи з клієнтами, бренди запускають власну інтернет-торгівлю.

Одним з перших в світі D2C-магазин впровадив Adidas. Зараз через власні онлайн-канали продукцію продають і Nike (близько 30% виручки), і Nestle (від 8% до 15%), і Tesla, і Mercedes, і Boeing, і Ford, і Canon, і Samsung і багато інших

Чому ж D2C-модель завойовує популярність у всьому світі? У чому переваги цього підходу?

Перш за все, в унікальний спосіб взаємодії бренду зі споживачем: виробник накопичує й аналізує досвід споживчих переваг безпосередньо, через онлайн-майданчики, що дозволяє вибудовувати оптимальну комунікацію з цільовою аудиторією і використовувати отриманий купівельний досвід для швидкого реагування на потреби ринку.

Плюси D2C-моделі продажів
● Прямий зв’язок: геть посередників
У торговій частині ланцюжка доданої вартості осідає не тільки велика частина прибутку, а й розуміння аудиторії, а також помилки в комунікації з нею. Успішність виробника в прямому сенсі в руках торгівлі. З досвіду багато хто знає, що вплинути на це виробнику складно. Торгівля набагато простіше адаптується до змін, змінюючи постачальників товару. Змінити ж виробництво швидко не виходить. D2C-модель дає брендам можливість самим зрозуміти, що і як потрібно змінювати. Залучаючи кінцевих споживачів в прямий діалог, ви створюєте з ними довгострокові відносини, будуєте ідеальне обслуговування і технічну підтримку.
● Вся інформація про клієнтів
Прямі продажі дозволяє виробникові зібрати дані про покупців: стать, вік, інтереси, географія замовлень та інше – що дозволяє брендам тонко налаштовувати персональні комунікації і, в підсумку, продавати більше і робити те, що їм потрібно.
● Повна персоналізація
Пряма комунікація і знання про переваги клієнта дозволяють запропонувати конкретний товар конкретному покупцеві. Такий підхід неможливий при класичній офлайн-торгівлі, коли виробник не має інформації про те, хто саме купує кожен конкретний вироблений товар.
● Управління брендом
Прямі продажі мають ще одним корисним для виробника властивістю: вони дозволяють робити зі звичайного товару преміальний.

Мінуси D2C-моделі продажів
● Конкуренція з рітейлом
Дійсно, одним із завдань виробника при виході в онлайн стає конкуренція з роздрібними мережами. Деякі партнери з рітейлу можуть токсично відреагувати на відкриття виробником власного інтернет-магазину. Але веб-вітрини, як правила, ні у кого не викликають заперечень, а навіть вітаються.
● Складнощі доставки
У виробників відсутні стійкі зв’язки з логістами і знання правильної організації процесу складування і доставки одиничних товарів споживачеві. Виробникові доведеться конкурувати з маркетплейсамі і інтернет-магазинами, які готові доставити покупку прямо на наступний день.
● Маркетинг, продажу та клієнтський сервіс
Створення власного онлайн-каналу означає, що виробникові доведеться активно зайнятися просуванням своїх товарів. І це зажадає ресурсів у вигляді нової команди маркетингу і продажів.

Існують різні способи організації D2C інтернет-продажів для виробника:
● продаж через маркетплейси
● інтернет-магазини партнерів-рітейлерів
● власний D2C-сайт (веб-вітрина)
● власний D2C інтернет-магазин
● комбінація перерахованих вище бізнес-моделей
Розглянемо кожен з форматів докладніше.

Зовнішні маркетплейси
Маркетплейс, на якому продаються послуги або товари інших компаній, свого роду онлайн-ринок, де покупець і продавець знайомляться і укладають угоду за встановленими торговим майданчиком правилам. Приклади Розетка, Амазон, ебей.

Переваги моделі
– Швидкий запуск

-Стартувати онлайн-продажу за такою схемою можна за кілька днів.

-Доступ до трафіку.

-Великі маркетплейси володіють власною багатомільйонною аудиторією, яка набуває абсолютно різні товари. Це означає, вам буде потрібно менше стартових інвестицій на трафік (привід потенційних клієнтів до вашої продукції).


-Низька собівартість запуску.


-Вам буде потрібно менше інвестицій. Зрештою, якщо в діапазоні півроку ви не виходите на бажаний обсяг продажів або прибутку, ви можете з маркетплейса піти.


-Вирішення питань доставки.


– У багатьох випадках маркетплейс бере на себе зберігання товару і останню милю (доставка до кінцевого покупця). Для виробника це хороший спосіб «прощупати» онлайн-канал без інвестицій у власну логістику.

Недоліки моделі
Висока конкуренція
На майданчику представлено безліч ваших конкурентів прямих і опосередкованих, яких може віддати перевагу покупець. До того ж пандемія спровокувала нашестя серед Мерчант для розміщення на маркетплейсах.
Жорсткі вимоги
Вам доведеться дотримуватися вимог майданчиків по оплаті, доставці, пакування та маркування товарів.
Комісія
Маркетплейси стягують абонентську плату, комісію або відсоток від продажів. Проте, ця плата набагато менше, ніж відсоток маржі, з’їдаються посередниками в продажах.

Інтернет-магазини партнерів
Модель дуже схожа на формат роботи з маркетплейсом. З одного боку, у таких майданчиків вужча цільова аудиторія, яка швидше помітить ваш товар. З іншого боку, у виробника менше важелів управління процесом.

Власна D2C веб-вітрина
Веб-вітрина – сайт виробника з онлайн-каталогом продукції. З вітрини покупець, який вибрав товар, направляється на сайт офіційного онлайн-рітейлера, де можна оформити покупку.

Виробник сам вибудовує систему постійного трафіку на вітрину з пошукових систем і соцмереж. Важливим стає і правильна верстка сайту: наприклад, кнопка «Де купити» повинна бути доступна без зайвих кліків і скролів.

У даній моделі важливо мати регулярну зворотний зв’язок з партнерами-продавцями: куди потрапляють люди на сайті продавця, представлений чи ваш товар і як описаний, склад асортименту, наявність на складі для швидкої доставки і т.д.

Переваги моделі
Мінімальні витрати на запуск онлайн-продажів
Створення Інтернет-вітрини коштує істотно дешевше, ніж розробка інтернет-магазину.
Відсутність витрат на логістику
Виробник дбає про створення попиту на свою продукцію і не витрачається на інфраструктуру, пов’язану з обробкою замовлення і логістикою.
Пряма комунікація зі споживачами
Вітрина дозволяє безпосередньо взаємодіяти з кінцевими покупцями і збирати дані, щоб надалі покращувати продукцію і якість сервісу.

Недоліки моделі
Немає можливості купити товар безпосередньо.
Споживачеві пропонується складний маршрут перед здійсненням покупки, що нинішні споживачі не люблять.
Необхідно контролювати рітейлера.
Стежити за представленістю, коректністю і повнотою контенту, що досить трудомістким.

Власний D2С інтернет-магазин
Основна відмінність інтернет-магазину від веб-вітрини – це можливість оплатити замовлення.

Переваги моделі
Формування лояльності кінцевих покупців
Вся аналітика в руках виробника. А значить, є можливість робити персоналізовані пропозиції та надавати унікальний клієнтський сервіс: більш повний асортимент, консультації, упаковку, подарунки, підписки, розширену гарантію і так далі. Це те, чим займаються досвідчені і грамотні онлайн-рітейлери. Але, зовсім не обов’язково, що саме ви потрапляєте в їх програми. Вони зацікавлені в продажах, а якого саме товару – питання друге.
Оптимізація цінової пропозиції
Виробник може запропонувати покупцеві більш привабливі ціни на продукцію за рахунок відсутності націнки партнерів.
Підвищення маржинальність бізнесу
Власний інтернет-магазин дозволяє збільшувати прибуток за рахунок скорочення ланцюжка дистрибуції і відсутності комісії партнерів.

Недоліки моделі
Високий рівень невизначеності
Робота з кінцевими клієнтами – нетрадиційний для виробника вид бізнесу з багатьма особливостями, і його буде непросто запустити з нуля. Вам буде необхідні консультації та супровід досвідчених фахівців.
високі витрати
Розробка, підтримка і просування власного інтернет-магазину вимагає багато часу, нових кваліфікованих співробітників і досить великих інвестицій.

Є всього три шляхи управління інтернет-продажами.

Повне управління на аутсорсингу. Управління онлайн-продажами можна передати на зовнішнє обслуговування. У таких випадках один категорійний менеджер відповідає і за офлайн, і за онлайн-продажу. Дана схема передбачає, що категорійний менеджер навчений читати аналітичні звіти, які генеруються компанією, що управляє. У вас повинен бути повний доступ до даних.

Логістика на аутсорсингу. Склад і доставка продукції кінцевому споживачеві довіряється фулфілмент-оператору. Ви ж формуєте стратегію, будуєте маркетинг і комунікації з клієнтом, отримуєте і аналізуєте дані через власний підрозділ.

Повне управління своїми силами. Формування окремого напрямку всередині компанії – підвищує маржинальність бізнесу та формує власну експертизу в e-commerce всередині компанії. У цьому варіанті бренду потрібно експертна підтримка консультантів з релевантним досвідом роботи, а також надійні технологічні рішення, які підтримають D2C інтернет-магазин.

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *