Поточний ковідний рік перевертає всі ринки навиворіт. Оптовики закуповують у рази менше, роздріб то відкритий, то закритий. Найбільш просунуті виробники приступили до радикальних заходів до цифровізації бізнесу та становляться «новими ритейлерами», оминаючи великий маржинальний шматок ланцюжка, що складається з дистриб’юторів, оптовиків і роздрібної торгівлі. Ні, виробники не створюють нові мережі, вони масово входять до інтернет-торгівлі. У цій статті ми ретально розберемо новий тренд в онлайн-продажах – D2C e-commerce.
Модель продажів Direct-to-Consumer або D2C – нове покоління каналу інтернет-продажів товарів безпосередньо від виробника. Якщо раніше виробник виробляв, а торгівля продавала, то через розвиток інтернет-магазинів ситуація повільно змінювалася. Великі бренди, поряд з традиційними каналами продажів, поступово відкривали власні інтернет-магазини або ж власні веб-вітрини.
Веб-вітрина – сайт виробника з онлайн-каталогом продукції, де кожен товар докладно описаний і показаний, а також зазначено, де його можна купити. З такої вітрини покупець перенаправляється на сайт офіційного онлайн-рітейлера, де й оформляє покупку. У цьому полягає основна відмінність веб-вітрини від інтернет-магазину: на вітрині тільки показ. Накопичуючи досвід роботи з клієнтами, бренди запускають власну інтернет-торгівлю.
Одним з перших у світі D2C-магазин впровадив Adidas. Зараз через власні онлайн-канали продукцію продають і Nike (близько 30% виручки), і Nestle (від 8% до 15%), і Tesla, і Mercedes, і Boeing, і Ford, і Canon, і Samsung та інші.
Чому ж D2C-модель завойовує популярність у всьому світі? У чому переваги цього підходу?
Найперше в унікальному способі взаємодії бренду зі споживачем: виробник накопичує й аналізує досвід споживчих переваг безпосередньо, через онлайн-майданчики, що дозволяє вибудовувати оптимальну комунікацію з цільовою аудиторією та використовувати отриманий купівельний досвід для швидкого реагування на потреби ринку.
Плюси D2C-моделі продажів
● Прямий зв’язок: геть посередників
У торгівельній частині ланцюжка доданої вартості осідає не лише велика частина прибутку, а й розуміння аудиторії, а також помилки в комунікації з нею. Успішність виробника в прямому сенсі в руках торгівлі. З досвіду багато хто знає, що вплинути на це виробнику складно. Торгівля набагато простіше адаптується до змін, змінюючи постачальників товару. Змінити ж виробництво швидко не виходить. D2C-модель дає брендам можливість самим зрозуміти, що і як потрібно змінювати. Залучаючи кінцевих споживачів у прямий діалог, ви створюєте з ними довгострокові відносини, будуєте ідеальне обслуговування і технічну підтримку.
● Вся інформація про клієнтів
Прямі продажі дозволяють виробникові зібрати інформацію про покупців: стать, вік, інтереси, географія замовлень та інше – що дозволяє брендам тонко налаштовувати персональні комунікації і, внаслідок цього, продавати більше і робити те, що їм потрібно.
● Повна персоналізація
Пряма комунікація та знання про переваги клієнта дозволяють запропонувати конкретний товар конкретному покупцеві. Такий підхід неможливий за умови класичної офлайн-торгівлі, коли виробник не має інформації про те, хто саме купує кожен конкретний вироблений товар.
● Управління брендом
Прямі продажі мають ще одну корисну для виробника властивість: вони дозволяють перетворити звичайний товар у преміальний.
Мінуси D2C-моделі продажів
● Конкуренція з рітейлом
Дійсно, одним із завдань виробника під час виходу в онлайн стає конкуренція з роздрібними мережами. Деякі партнери з рітейлу можуть токсично відреагувати на відкриття виробником власного інтернет-магазину. Але веб-вітрини зазвичай ні в кого не викликають заперечень, а навіть схвалюється.
● Складнощі доставки
У виробників відсутні стійкі зв’язки з логістами і знання правильної організації процесу складування та доставки одиничних товарів споживачеві. Виробникові доведеться конкурувати з маркетплейсами та інтернет-магазинами, які готові доставити покупку навіть наступного дня.
● Маркетинг, продаж та клієнтський сервіс
Створення власного онлайн-каналу означає, що виробникові доведеться активно зайнятися просуванням своїх товарів. І це зажадає ресурсів у вигляді нової команди маркетингу і продажів.
Існують різні способи організації D2C інтернет-продажів для виробника:● продаж через маркетплейси● інтернет-магазини партнерів-рітейлерів● власний D2C-сайт (веб-вітрина)● власний D2C інтернет-магазин● комбінація перерахованих вище бізнес-моделей
Розглянемо кожен з форматів докладніше.
Зовнішні маркетплейси
Маркетплейс, на якому продаються послуги або товари інших компаній, такий онлайн-ринок, де покупець і продавець знайомляться та укладають угоду за встановленими торговим майданчиком правилам. Приклади: Розетка, Амазон, ебей.
Переваги моделі
- Швидкий запуск
Стартувати онлайн-продажі за такою схемою можна за кілька днів.
- Доступ до трафіку
Великі маркетплейси володіють власною багатомільйонною аудиторією, яка набуває абсолютно різні товари. Це означає, вам буде потрібно менше стартових інвестицій на трафік (залучення потенційних клієнтів до вашої продукції).
- Низька собівартість запуску
Вам буде потрібно менше інвестицій. Зрештою, якщо в діапазоні півроку ви не виходите на бажаний обсяг продажів або прибутку, ви можете з маркетплейса піти.
- Вирішення питань доставки
У багатьох випадках маркетплейс бере на себе зберігання товару та останню милю (доставка до кінцевого покупця). Для виробника це хороший спосіб «прощупати» онлайн-канал без інвестицій у власну логістику.
Недоліки моделі
- Висока конкуренція
На майданчику представлено безліч ваших конкурентів прямих і опосередкованих, яким може віддати перевагу покупець. До того ж пандемія спровокувала нашестя серед Мерчант для розміщення на маркетплейсах.
- Жорсткі вимоги
Вам доведеться дотримуватися вимог майданчиків з оплати, доставці, пакування та маркування товарів.
- Комісія
Маркетплейси стягують абонентську плату, комісію або відсоток від продажів. Проте, ця плата набагато менше, ніж відсоток маржі, що з’їдається посередниками в продажах.
Інтернет-магазини партнерів
Модель дуже схожа на формат роботи з маркетплейсом. З одного боку, у таких майданчиків вужча цільова аудиторія, яка швидше помітить ваш товар. З іншого боку, у виробника менше важелів управління процесом.
Власна D2C веб-вітрина
Веб-вітрина – сайт виробника з онлайн-каталогом продукції. З вітрини покупець, який вибрав товар, направляється на сайт офіційного онлайн-рітейлера, де можна оформити покупку.
Виробник сам вибудовує систему постійного трафіку на вітрину з пошукових систем і соцмереж. Важливим стає й правильна верстка сайту: наприклад, кнопка «Де купити» має бути доступна без зайвих кліків і скролів.
У цій моделі важливо мати регулярний зворотний зв’язок із партнерами-продавцями: куди потрапляють люди на сайті продавця, чи представлений ваш товар та як описаний, склад асортименту, наявність на складі для швидкої доставки тощо.
Переваги моделі
- Мінімальні витрати на запуск онлайн-продажів
Створення Інтернет-вітрини коштує значно дешевше, ніж розробка інтернет-магазину.
- Відсутність витрат на логістику
Виробник дбає про створення попиту на свою продукцію і не витрачається на інфраструктуру, пов’язану з обробкою замовлення та логістикою.
- Пряма комунікація зі споживачами
Вітрина дозволяє безпосередньо взаємодіяти з кінцевими покупцями і збирати дані, щоб надалі покращувати продукцію та якість сервісу.
Недоліки моделі
- Немає можливості купити товар безпосередно
Спожівачеві пропонується складаний маршрут перед здійсненням покупки, що сучасні споживачі НЕ люблять.
- Необхідно контролювати рітейлера
Стежити за представленістю, коректністю та інформацією контенту, что доволі складно.
Власний D2С інтернет-магазин
Основна відмінність інтернет-магазину від веб-вітрини – це можливість оплатити замовлення.
Переваги моделі
- Формування лояльності кінцевих покупців
Вся аналітика в руках виробника. А значить, є можливість робити персоналізовані пропозиції та надавати унікальний клієнтський сервіс: більш повний асортимент, консультації, упаковку, подарунки, підписки, розширену гарантію тощо. Це те, чим займаються досвідчені, грамотні онлайн-рітейлери. Але зовсім не гарантовано, що саме ви потрапляєте в їх програми. Вони зацікавлені в продажах, а якого саме товару – питання інше.
- Оптимізація цінової пропозиції
Виробник може запропонувати покупцеві більш привабливі ціни на продукцію за рахунок відсутності націнки партнерів.
- Підвищення маржинальності бізнесу
Власний інтернет-магазин надає можливість збільшувати прибуток через скорочення ланцюжка дистрибуції та відсутності комісії партнерів.
Недоліки моделі
- Високий рівень невизначеності
Робота з кінцевими клієнтами – нетрадиційний для виробника вид бізнесу з багатьма особливостями і його буде непросто запустити з нуля. Вам буде необхідні консультації та супровід досвідчених фахівців.
- високі витрати
Розробка, підтримка і просування власного інтернет-магазину вимагає багато часу, нових кваліфікованих співробітників і суттєво великих інвестицій.
Є лише три шляхи управління інтернет-продажами.
Повне управління на аутсорсингу. Керування онлайн-продажами можна передати на зовнішнє обслуговування. У таких випадках один категорійний менеджер відповідає і за офлайн, і за онлайн-продаж. Ця схема передбачає, що категорійний менеджер навчений читати аналітичні звіти, які генеруються компанією, що керує. У вас має бути повний доступ до інформації.
Логістика на аутсорсингу. Склад і доставка продукції кінцевому споживачеві довіряється фулфілмент-оператору. Ви ж формуєте стратегію, будуєте маркетинг і комунікації з клієнтом, отримуєте та аналізуєте дані через власний підрозділ.
Повне управління своїми силами. Формування окремого напрямку всередині компанії – підвищує маржинальність бізнесу та формує власну експертизу в e-commerce всередині компанії. У цьому варіанті бренд потребує експертну підтримку консультантів з релевантним досвідом роботи, а також надійні технологічні рішення, які підтримають D2C інтернет-магазин.
Підписуйтесь на наш Telegram-канал і сторінки в Instagram і Facebook, щоб не пропустити найцікавіші новини індустрії моди.